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议程设置合集:一家人就是要整整齐齐 迪林

说起议程设置理论,相信所有新传考研er都能说上两句。但能说得多完整呢?这就得考验大家的理论功底了。

事实上,议程设置理论从 1968 年的“教堂山研究”至今已走过了近51年的发展历程,在传统的(对象)议程设置之外,发展出了属性议程设置、网络议程设置、铺垫效果等理论分支,议程设置的作用机制、议程设置产生效果的原因、议程建构、议程融合、社交媒体的议程设置等也随着研究得到逐步发展……议程设置研究的庞大拼图,对传播学产生了重要的影响。今天我们就来盘点议程设置的所有“亲戚”,希望你都能认识。

温馨贴士:以下内容建议收藏打印,反复记忆。

目录

1:传统议程设置理论的提出

2:议程设置的进一步证明

3:议程设置理论的特点

4:议程设置功能的作用机制

5:媒介议程设置效果产生的原因和条件

6:铺垫效果

7:议程设置的第二层——属性议程设置

8:议程设置的“转向”——议程建构

9:议程融合

10:议程设置的第三层——网络议程设置

11:新媒体环境下的议程设置的转变

1:传统议程设置理论的提出

李普曼在《民意》中提出,报纸营造了一个虚假的“拟态环境”,而公众却把它当做现实本身,形成关于世界的错误的想象。

1948年,拉扎斯菲尔德和默顿提出,大众媒体具有地位赋予功能,大众媒体的报道可以使社会问题、个人、团体以及社会运动引起人们的关注,这种显著性会让它们具有一定的地位和合法性。这一功能中已经蕴含了议程设置的萌芽。

1968 年美国总统选举期间,美国传播学家麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州的教堂山就传播媒介的选举报道对选民的影响进行了一项调查研究。1972 年,他们在《舆论季刊》上发表论文《大众传媒的议程设置功能》,最早将“议程设置功能”作为一种理论假说提出,用简洁的方法证明了一个古老的观念。

这项研究由两部分组成:一是对选民进行抽样调查,了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断,二是对 8 家传播媒介(包括报纸、杂志和全国性电视网)的同期政治报道进行内容分析。

在对两者的调查结果进行比较的过程中,麦库姆斯和肖发现,在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在着一种高度的对应关系。大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。

根据这种高度的对应关系,麦库姆斯和肖认为,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(Salience)的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

以这一经典研究为起点的议程设置,奠定了议程设置理论的核心:从一个议程到另一个议程的“显要性的转移。

2:议程设置的进一步证明

从研究数据和结论的关系来看,1968年的教堂山研究还是带有简单化的倾向。

首先,相关性不等于因果性。媒体议程与公众议程之间的高度相关并不能说明是媒体议程影响了公众议程,也可能是媒体议程反映了公众议程,也可能是二者同时受到第三个变量的影响。

其次,1968年的研究只讨论了拟态环境和公众认知之间的关系,社会现实很可能成为第三个变量——如果媒体全面地反映了现实,公众准确地感知到现实,那么这也可能导致媒体议程和公众议程之间高度相关。

1972年,在新一轮总统竞选宣传中,麦库姆斯和肖等人在北卡罗来纳州夏洛特市分别测量了6月、10月两个时间点的媒体议程和公众议程,然后进行了前后交叉相关比较(crosslagged correlation comparison ),将6月的报纸议程和10月选民议程的相关性,与6月的选民议程和10月报纸议程的相关性进行比较。结果证明:不是公众设置了媒体议程,而是媒体议程设置了公众议程。

1973年,冯克豪瑟发表了对20世纪60年代10年间三个美国主要的新闻周刊的越战议程与公众对越战关注程度的研究。更难得的是,他还以美国在越南的派兵人数作为现实世界指标(realworld indicator ),研究了媒体议程、公众议程与现实世界的关系。研究表明,1966年新闻媒体关于越战的报道达到顶峰,实际上美国派往越南的人数在1968年才达到顶峰,而此时这些新闻周刊对越战的报道数量已经大幅下降,这说明媒体议程并没有如实地反映越南战争的惨烈程度。但是1966年公众对越战的重视程度却随着媒体报道的增多而上升。这说明媒体设置了公众议程,现实并不是影响公众注意力的必要条件。

3:议程设置理论的特点

第一,传播效果分为认知、态度和行动三个层面,“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果,也就是告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程,认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性。

第二,“议程设置功能”理论所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

第三,“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说,传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映,而是一种有目的的取舍选择活动。在现代社会里,由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映,都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

4:“议程设置功能”的作用机制

从一系列研究实例来看,学者们主要从三种机制上来考察大众传播的“议程设置”效果。

第一种机制称作“0/1”效果或“知觉模式”,也就是说,大众传媒报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对该“议题”的感知。

第二种机制称作“0/1/2”效果或者“显著性模式”,即媒介对少数“议题”的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。

第三种机制称作“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”,即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

一般认为,大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的。而且,从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”,是一个影响和效果依次累积的过程,越往后效果越大,影响也越深刻。

5:媒介议程设置效果产生的原因和条件

大众传媒为什么能够在我们身上产生议程设置效果?为什么每个人并没有均等地受到议程的影响?

导向需求(need for orientation)概念对此提供了一种解释:

我们每个人都有了解外部世界的愿望,但外部世界巨大而复杂,信息泛如瀚海,作为个人,我们很难判断我们应该关注什么、重视什么,这就需要有引导机制帮助我们来判断,而大众传播恰好起到了这种作用。麦库姆斯本人也曾经说过:“人对周围的世界具有天然的好奇心,而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。”

社会成员个人的导向需求,是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。一般认为:(1)受众个人与对象事物的关联度高,意味着导向需求低,不易接受传媒议程设置影响;(2)对象事物的不确定性高,意味着受众的导向需求也高,传媒更容易发挥影响力;(3)媒介使用越方便省力,也就越能适应受众的导向需求。这三种要素的不同组合,可以说明受众个人接受媒介议程设置的人际差异和多样性。

6:铺垫效果

进入20世纪80年代之后,除了大量对传统议程设置假设的复制与证明外,议程设置还在向纵深方向发展,其中最具代表性的是艾英戈与金德1987年出版的《至关重要的新闻:电视与美国民意》。

除了引入实验研究方法进一步证明了电视的议程设置效果外(这种做法提高了该理论的内在效度),该研究还提出了电视新闻的铺垫作用(priming)。艾英戈等人把电视新闻的铺垫效果定义为:“通过唤起对某些问题的注意,并忽略另外一些问题,影响观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准”。关于这一现象存在不同的解释,比如希金斯和金的激活模型认为,如果最近或者持续受到某种信息刺激,这一信息或概念的潜在活力就会非常强大,将对新的信息产生影响。如果某个人最近接收到某个信息或者经常接触某个信息,那么这个信息就成为最方便获得的信息,在遇到新的信息刺激时,这些旧信息会努力让新到来的信息与其建立联系。

铺垫作用所涉及的,已不止是观众对新闻议程重要性的认知,而是涉及观众对政治候选人的价值评价标准。也就是说,电视新闻不仅可以成功地告诉人们“想什么”,而且可以成功地告诉人们“怎么想”。

关于铺垫作用与传统议程设置理论的关系,韦弗等人认为,铺垫效果与议程设置是两个不同的过程。议程设置关注问题排序从媒体到公众的传递(想什么),而铺垫效果更关注的是议程设置的后果,个人意见的形成过程(如何想)。

7:议程设置的第二层——属性议程设置

早期“议程设置”研究主要关注大众传媒从一系列议题中通过凸显某些议题使其成为公众议题的功能,后来的研究则发现,媒介的议程设置效果还不仅仅停止在“制约视野”的层面上,还有着更深层次的影响。

大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性,有正面的,有负面的,也有中性的;大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理,使对象事物的“主导属性传达给受众,也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。1997 年,麦库姆斯和肖在一篇研究西班牙选举的论文中提出了这种影响机制——“属性议程设置”,也即议程设置的第二层(second level of agendasetting)。

属性议程不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度,还会反过来影响对象议程的显著程度。也就是说议程设置的第二层会影响议程设置的第一层。

从属性议程设置的研究中可以看出,媒体对某一个议程的框架构造,影响了受众对该议程的想象。这一过程正好和新闻的框架效果(framing)研究殊途同归:

设置框架就是从有待感知的现实中选择某些方面,使其在传播的文本中更加显著,它的具体做法是促进对一个问题的特殊界定方式、因果解释、道德评价以及(或者)提出该问题的解释方案。因此可以认为属性的取舍、强调、排列也是框架的一种,但是框架本身所包含的内容要比属性的设置更加丰富。框架除了表现在具体细节之外,还是一种格式塔(整体的感觉。所以议程设置的第二层与框架并不能画上等号,框架效果所涉及的影响要大于属性议程设置的影响。

8:议程设置的“转向”——议程建构

迪林和罗杰斯认为,1968年提出的经典议程设置理论只讨论了媒体议程与公众议程之间的关系,没有考虑媒体议程的来源,也没有讨论政策议程与媒体议程、公众议程之间的关系以及不同议程与社会环境之间的关系。因此,他们把经典议程设置过程看做是一个更大的拼图中的一块,提出了一个包括媒体议程、公众议程、政治议程三个部分以及周边环境的更宏观的议程设置理论的模型。

这一模型引出了议程设置研究20世纪80年代中期之后的一个热点——媒体议程是从哪里来的?从议程设置的角度来看,朗夫妇将其称为“议程建构”(agenda building)。麦库姆斯甚至称其为议程设置的一个“转向”。

郎夫妇以美国的“水门”事件为例,提出议程建构是一个具有交互性的多重过程,大众媒体仅是政治系统中的一个推动力量。由于新闻版面的有限性,媒体、政府和公众在议程争夺中存在竞争关系,议程的最终确定是三者相互竞合的结果。

对媒体议程的研究发现,具有影响力的媒体或新闻来源常常设置其他媒体的议程,这一过程又被称为媒体间议程设置(intermedia agenda setting)。影响媒体议程的另一个因素是信息源,主要是政治人物和公关机构。

9:议程融合

随着手机等更为个人化的媒体普及,传统大众媒体设置议程的能力开始下降,影响议程设置过程的中介因素变得更加复杂。因此,还需要从受众的角度,并结合整个社会环境来考察议程设置的中介因素。麦库姆斯和肖等人于1999年提出议程融合(agenda melding)理论,就代表着这样一种思路。

议程融合理论认为,在现代社会中,个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调,获得安全感和确定性。为了融入自己想要加入的群体,个人必须接触与该群体相关的媒体,使自己的议程与这一群体的议程一致。

具体来说,议程融合可以分为以下几个过程:(1)决定群体归属。(2)是否具有该群体所需要的信息。每个群体都具有自己独特的议程,缺乏这些信息将无法被群体其他成员认同。(3)定向需求。如果缺乏该群体所需要的信息,就会产生定向需求,这将导致个人大量地接触各类媒体。(4)媒体接触。个人会根据自己的方便程度,决定使用大众媒体还是人际传播来满足自己的信息需求。(5)议程设置的第一层。(6)议程设置的第二层。

议程融合理论一方面说明了传统大众媒体议程设置能力的下降,另一方面通过揭示使用动机,又在新媒体条件下“拯救”了议程设置理论。也就是说,只要受众愿意接受并寻求大众媒体的引导,大众媒体仍然会产生强大的议程设置效果,议程设置效果本身并没有消失。

10:议程设置的第三层:网络议程设置

在互联网语境下,媒体与受众之间权力关系的转变对经典传播理论的信度和效度都产生了一定的冲击,大众传媒对公众所产生的“强大影响”也开始受到质疑。而且越来越多的研究表明,人类在获取信息和形成认知的过程中其认知结构并非是议程设置理论所假设的线性,而是接近于网络结构。

面对上述挑战,郭蕾和麦库姆斯等学者借鉴了网络分析的理论框架,提出了议程设置的第三层次:网络议程设置理论 ( NAS 理论)。其核心观点是:影响公众的不是单个议题或者属性,而是一系列议题所组成的认知网络;新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”,同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来,从而构建出对社会现实的认知和判断。

网络议程设置理论顺应了互联网和社交媒体发展的时代潮流,主要体现在三个方面:

第一,引入了“共现”这一概念,强调以关系为核心的议程设置模式。

第二,“度中心性”取代“频率”成为衡量要素显著性的主要标准。(“度中心性”在网络分析中刻画的是一个节点的关系数量总和,度中心性的值越高,说明这个节点在整个网络中与其他要素之间的联系越紧密。)

第三,NAS理论提供了一个具有统摄性的框架,能够将客体与属性进行整合性的分析。在前两个阶段的议程设置中,客体与属性被认为是两个孤立的要素。但是在媒体的报道和公众认知中,客体及其属性通常是融合在一起的。因此前两个阶段的议程设置并没有真正完整地呈现出李普曼所描绘的“我们头脑中的图景”。网络议程设置则改变了这种情形,客体和要素能够被同时描绘在同一个认知网络上,这无疑更加准确地反映了公众的认知结构。

11:新媒体环境下的议程设置的转变

一、议程设置主体泛化,传统媒体仍然是重要主体

回溯过去发现,议程设置的研究对象不是一份单独的报纸或电视媒介,而是多个媒体的结合,媒体的多种声音(voices of media)在麦库姆斯看来是媒介的合唱(chorus),在大多数情况下每一个人都在其中歌唱。在之前的许多年里,“合唱”发生在报纸和电视中,自19世纪末以来,更多新的声音加入了合唱,推特、脸谱、微信、微博等社交媒体也成为合唱的一部分。社交媒体对于新闻和特定的新闻事件来说尤其重要,然而社交媒体中最主要的消息部分实际上来自传统媒体,传统媒体例如报纸电视等日复一日地生产新闻,新媒体更多地成为了消息的社会发布渠道。

诚然新媒体毫无疑问地位非常重要,消息很丰富,例如渠道更广泛,信息量更大,看上去传统媒体会衰落,然而传统媒体仍是主要的信息来源。麦库姆斯在《新闻的未来:观点的议程》(The Future of News: An agenda of perspectives)中讨论了这点,他认为我们不能让传统媒体衰落,如果传统媒体衰落了,新媒体也会随之消逝。

但伴随着受众地位的改变,受众更加迫切地要求参与到议程设置中,议程的设置权下放、主体多元化,已经成为近些年议程设置的重要特征。受众从被动地接受到积极地表达,他们通过新媒体来展示自己的观点看法,并借助网络传播,形成信息流,形成合意,充当群体中的“意见领袖”,成为议程的设置主体。在很多公共事件中,受众关注的焦点也成为传统媒体报道的议题,如“榆林产妇跳楼事件”“江歌案”等。

二、新旧媒体双向互动,反向议程设置增加

社交媒体的热点话题有时候反过来会为传统媒体引入议程,这种传统媒体与新媒体的互动关系被称为“反向议程设置”。反向议程设置的总体特点是如果公众对事件有兴趣,就会引起媒体的注意,议程就会出现,但这样的情况并不是每天都会出现,它常常是突发现象。

议程从传统媒体流向新媒体指的是某类新闻事件率先由传统媒体报道,议程随后流向新媒体,网友们通过互联网渠道对新闻信息进行转载,在此过程中形成网络话题,广大网民就网络话题展开讨论。

由新媒体流向传统媒体则指的是公众通过社交媒体或自媒体爆料事件,意见领袖进行转发扩散传播范围,再由传统媒体介入进行深度挖掘。

无论是从传统媒体流向新媒体还是新媒体流向传统媒体,两者已经是不可分离的阶段,在议程设置中更是相互作用。只有反向议程与主流议程汇合在一起,才能形成健康的趋势。

三、媒体与公众的双向互动

由于民间舆论场与媒介舆论场的相互作用,议程设置的话题更加草根多元,过去我们的媒体倾向于设置正向议题树立典范,或者将公民越轨行为公示构建规范,议题集中于社会中上阶层。

但新媒体时代,媒体的把关作用受到一定程度的冲击,受众对信息的需求不再满足于对正面事例的赞美,也要求媒体发挥监督作用,创造健康的公共舆论环境。媒介的议程设置并非单向,而是兼顾受众需求,涉及到的话题更接近公众自身所关心的事物。

四、预期效果的非确定化

根据霍夫兰的说服效果理论,影响传播效果的因素有传播者的特质、传播内容的性质、传播方法与技巧的选择等。传统专业媒体在进行新闻传播时,由于专业垄断带来的影响力强化了对传播效果的预估。而在新媒体的视域下,主体的多元化、内容的的多样化都冲击了传统媒体的单向权威,在信息传达过程中被消解。

简单来说,一方面,新媒体的消息来源不像传统媒体有其确定性,对消息的加工过程也不像传统媒体有其专业性,另一方面,受众在新媒体上进行的信息选择与理解自主性更强,要完成强大的议程设置并非易事。

参考文献:

[1]史安斌,王沛楠.议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究,2017,24(10):13-28+127.

[2]赵蕾.议程设置50年:新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈[J].国际新闻界,2019,41(01):66-80.

[3]郭庆光.传播学教程[M]. 北京:中国人民大学出版社,2011.

[4]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M]. 北京:中国人民大学出版社,2008

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